Funil de marketing: em qual das quatro etapas a sua loja está perdendo clientes

Terça-feira, quase onze da noite. Uma mulher de 38 anos está no sofá, rolando o feed sem procurar nada, quando aparece o vídeo curto de um sérum sendo aplicado em pele de verdade, sem filtro. Ela para, assiste até o fim, toca no nome da loja, vê três fotos do perfil e fecha o aplicativo. Não comprou, não seguiu, não salvou. Para o dono da loja, aquela pessoa não existe. Para ela, a marca acabou de entrar na cabeça.

Esse começo silencioso é a primeira etapa do funil de marketing, o nome que o mercado dá ao caminho que uma pessoa percorre desde o dia em que descobre a sua loja até o dia em que compra, e depois até o dia em que volta para comprar de novo. Ninguém atravessa esse caminho de uma vez. As pessoas entram, param, somem, reaparecem, desistem no meio, e a maior parte nunca chega ao fim.

Duas semanas depois, a mesma mulher vê a marca de novo, agora no story de uma amiga. Entra no site, lê a descrição do produto, procura avaliações, confere o frete. Acha caro e sai. Dias depois, vê um anúncio lembrando do sérum e, no rodapé do site, descobre um número de WhatsApp. Pergunta se o produto serve para pele oleosa. Recebe resposta rápida, educada, de alguém que entende do assunto. Compra. Quando o frasco acaba, ela não volta ao buscador procurando outra marca: volta direto para a loja.

Parece uma história comum, e é. O que ela revela é que cada venda da sua loja é o fim de uma sequência de pequenas decisões, e que em cada uma delas a loja pode perder a cliente. Quem enxerga essa sequência para de tratar o marketing como uma coisa só (“fazer anúncio”, “postar mais”) e passa a perguntar em qual ponto do caminho está deixando gente para trás. É disso que esta matéria trata: das quatro etapas, dos números que mostram onde as lojas brasileiras mais perdem clientes em cada uma e do que o marketing faz, de fato, em cada momento.

O que é funil de marketing, na prática da sua loja

Funil de marketing é a representação do caminho que uma pessoa faz desde o primeiro contato com uma marca até a compra e a recompra. Costuma ser dividido em etapas, como descobrir, considerar, decidir e voltar. O nome vem do formato: muita gente entra pela boca larga, e poucas pessoas chegam ao final.

Pensar nesse caminho ajuda porque obriga a olhar para o que acontece antes da venda. A maioria dos donos de loja mede o que aparece no extrato: pedidos, faturamento, valor médio de cada compra. Só que o pedido é o último degrau. Antes dele houve alguém que viu a marca pela primeira vez, alguém que comparou com outras lojas, alguém que chegou ao carrinho e hesitou. Se o faturamento caiu, o problema pode estar em qualquer um desses pontos, e a correção de cada um é diferente.

Pense em uma loja de suplementos que fatura perto de R$ 40 mil por mês. O dono sente que vende pouco e conclui que precisa de mais anúncio. Pode ser verdade. Mas também pode ser que o anúncio já traga gente suficiente e que o site esteja perdendo essas pessoas na hora de calcular o frete. Nesse caso, dobrar a verba só dobra a quantidade de gente que desiste no mesmo lugar. Enxergar o caminho inteiro serve, antes de tudo, para evitar esse tipo de gasto no escuro.

As quatro etapas, traduzidas para a rotina de quem vende:

• Descobrir: a pessoa ainda não sabe que a sua loja existe. O trabalho do marketing é aparecer para quem tem o perfil certo, no lugar onde essa pessoa já passa o tempo.
• Considerar: ela já conhece a marca, mas ainda não confia o suficiente. Compara, pesquisa, pergunta, lê avaliação. O trabalho é dar motivo e segurança.
• Decidir: ela quer comprar. O trabalho agora é não atrapalhar: frete claro, prazo honesto, pagamento simples, site rápido no celular.
• Voltar: ela já comprou. O trabalho é fazer a segunda compra acontecer sem que a loja precise pagar de novo, do zero, para ser lembrada.

Existe uma confusão comum que vale desfazer logo. O funil de marketing não é o processo interno de atendimento, com as etapas de negociação e o acompanhamento de cada contato pela equipe comercial. Ele é o caminho visto pelos olhos de quem compra. A pergunta que ele responde não é “em que fase este cliente está no meu sistema?”, e sim “o que essa pessoa precisa ver, sentir e resolver para dar o próximo passo?”.

Também não existe um desenho único e certo. Uma loja de moda com coleção nova todo mês tem um caminho mais curto e mais impulsivo que uma loja de casa e decoração, em que a cliente pode levar semanas entre ver uma poltrona e comprá-la. Uma loja de produtos para pets vende muito por reposição, e o caminho da segunda compra pesa mais que o da primeira. O desenho muda de negócio para negócio, mas as quatro etapas estão lá em qualquer loja que vende para o consumidor final.

Descobrir: como alguém que nunca ouviu falar da sua loja chega até ela

A etapa da descoberta é o momento em que uma pessoa entra em contato com a marca pela primeira vez, geralmente sem estar procurando por ela. No varejo online brasileiro, esse contato acontece sobretudo nas redes sociais, em vídeos curtos, em indicações de conhecidos e em anúncios exibidos a quem tem perfil parecido com o de quem já compra.

Os números do relatório NuvemCommerce 2026, da Nuvemshop, deixam claro onde essa primeira impressão acontece: 65% dos consumidores descobrem novas marcas e produtos por anúncios nas redes sociais. Não é na busca, não é na vitrine do shopping, não é no panfleto. É no feed, no intervalo entre uma mensagem e outra, com o polegar em movimento, que o anúncio encontra a cliente. Por isso as prioridades de marketing das lojas para 2026, segundo o mesmo levantamento, começam pelas redes sociais (85%) e pelos anúncios online (64%).

O problema é que descobrir é uma etapa em que muita loja sofre. Entre os e-commerces em geral, o relatório aponta que 43% têm dificuldade de atrair tráfego e novos clientes, e 51% citam o baixo número de visitas como um dos principais problemas da operação. Em outras palavras, para metade das lojas pesquisadas o caminho do cliente já nasce vazio no começo: pouca gente chega a saber que elas existem, e nenhum ajuste no carrinho resolve a falta de gente entrando.

Há ainda um detalhe que liga essa etapa à venda lá na frente. Entre os motivos que fazem o consumidor desistir de uma compra, 22% apontam que a loja era desconhecida. Isso significa que a descoberta não se resume a aparecer: é aparecer de um jeito que deixe uma primeira impressão confiável. Uma marca vista uma única vez, de relance, num vídeo escuro e sem cuidado, chega à hora da compra ainda como desconhecida, e perde para a concorrente que a cliente já viu cinco vezes.

O que o marketing faz nesta etapa, em linguagem de dono:

• Escolhe para quem aparecer. Anunciar para todo mundo é o jeito mais caro de ser ignorado. A loja de acessórios que vende bolsas de couro de alto padrão não precisa aparecer para quem procura a bolsa mais barata do mercado. Saber quem é a sua cliente ideal vem antes de qualquer campanha.
• Produz conteúdo que faz o dedo parar. Vídeo do produto em uso, bastidor de fabricação, o dono mostrando a peça e explicando por que ela é diferente. O relatório registra que a parcela de lojas que priorizam vídeo de produto no site saltou de 29%, em 2025, para 49% nos planos para 2026. No mesmo relatório, o especialista Vitor Meirelles, sócio e diretor de operações da Pandorium, observa que o conteúdo gerado pelo cliente “traz um caráter orgânico aos anúncios para uma onda de usuários já cansada de tanta propaganda vazia” e que “muitas marcas apostaram no founder-creator, o dono que também é a cara da sua marca”.
• Leva mais longe o que já funciona sem pagar. O Instagram é usado de forma orgânica por 95% das lojas; na moda, 70% também anunciam. O conteúdo gratuito mostra o que desperta interesse, e o anúncio pago leva exatamente isso a mais gente com o perfil certo.

Para a loja que ainda está construindo a própria base de clientes, esta costuma ser a etapa que mais pede tempo e dinheiro, porque o grupo de pessoas que já conhece a marca ainda é pequeno. Não adianta caprichar no final do caminho se quase ninguém entra pelo começo. Já para a loja que passou dos R$ 100 mil, a descoberta continua importante, mas o desafio muda: manter a marca aparecendo para gente nova sem que o custo de cada nova cliente cresça mais rápido que o faturamento.

Considerar: o momento em que ela compara, pergunta e ainda não confia

A etapa da consideração é o intervalo entre conhecer a marca e estar disposta a pagar por ela. Nela, a pessoa compara preços e alternativas, procura avaliações de outros clientes, confere se a loja é confiável e tira dúvidas. É a etapa mais longa e a menos visível, porque quase tudo acontece sem que a loja perceba.

Se a descoberta acontece no feed, a consideração acontece em várias abas abertas ao mesmo tempo. A cliente de uma loja de cosméticos olha o site da marca, depois o mesmo produto em outra loja, depois um vídeo de alguém usando, depois volta para o primeiro site. E faz isso cansada: segundo o relatório NuvemCommerce 2026, 43% dos consumidores acham a compra online cansativa pelo excesso de opções. Quem facilita a escolha ganha vantagem sobre quem apenas oferece mais produtos.

O que decide essa comparação? O mesmo relatório responde com clareza. Quase 60% dos consumidores decidem a compra pela avaliação de outros clientes, e 47% querem recomendação alinhada ao próprio perfil. Quando preço e prazo empatam, 51% preferem comprar na loja própria da marca, e quase 70% exigem a loja própria para ter certeza de que o produto é original. Em resumo, nesta etapa a pessoa não está atrás apenas da oferta mais barata. Está atrás de um motivo para confiar.

Há um número que muita loja subestima: 60% dos consumidores digitais preferem falar com as marcas pelo WhatsApp, segundo a pesquisa E-consumidor 2026, citada no relatório. O próprio relatório lembra que o brasileiro gosta de tirar dúvidas antes de passar o cartão. Por isso a conversa é uma ferramenta de consideração. É ali que a cliente pergunta se a calça veste pequeno, se o xampu serve para cabelo com química, se a ração é indicada para um cachorro idoso. Quando ninguém responde, ou responde só no dia seguinte, a dúvida vira desistência, e a cliente não avisa que desistiu.

E há outro número que mostra o custo da desconfiança: 18% dos consumidores que desistem de uma compra citam a falta de informação sobre a empresa. Página de apresentação vazia, nenhum endereço, nenhum rosto, nenhuma política de troca à vista. Para quem ainda está decidindo se confia, a ausência de informação já é uma resposta, e não é a resposta que a loja gostaria de dar.

O que o marketing faz nesta etapa:

• Coloca a prova à vista. Avaliação de cliente real na página do produto, foto de quem comprou, vídeo de uso. Se quase 60% decidem pela opinião de outros, esconder essas opiniões é deixar venda na mesa.
• Reencontra quem foi embora. A maior parte das pessoas não compra na primeira visita. O anúncio que volta a aparecer para quem já passou pela loja (o chamado remarketing) existe justamente para esta etapa: lembrar, sem perseguir, quem já demonstrou interesse.
• Responde rápido. O WhatsApp da loja precisa estar visível e ter alguém do outro lado, no mínimo em horário comercial, com conhecimento suficiente do produto para tirar a dúvida na primeira mensagem.
• Fala com a pessoa certa. Uma mensagem que serve para todo mundo não convence ninguém. Quem olhou um tapete e quem olhou uma luminária estão pensando em coisas diferentes, e merecem argumentos diferentes.

Uma loja pet que fatura acima de R$ 100 mil por mês costuma ter volume suficiente de avaliações e de visitas para trabalhar bem esta etapa. O desafio dela é outro: organizar a resposta a muita gente ao mesmo tempo sem perder a qualidade da conversa. Já a loja menor tem a vantagem da proximidade, e o dono respondendo pessoalmente, com nome e cuidado, muitas vezes é o argumento que faltava para a cliente decidir.

Decidir: onde a loja perde gente na hora de pagar

A etapa da decisão é o momento em que a pessoa já escolheu o produto e está pronta para comprar, mas ainda pode desistir. É onde se medem a taxa de conversão, que é a porcentagem de visitas que viram pedido, e o abandono de carrinho, quando o produto é escolhido e a compra não se conclui.

Aqui os números ficam duros. Segundo o relatório NuvemCommerce 2026, a taxa média de conversão das lojas que faturam até R$ 100 mil por mês é de 0,75%. Acima disso, sobe para 1,17%. Traduzindo para uma loja da primeira faixa: de cada mil visitas, entre sete e oito terminam em pedido, e mais de 990 vão embora. Por setor, a variação é grande. Comparando as lojas de até R$ 100 mil por mês com as de acima disso, saúde e beleza tem 1,09% nas menores e 1,58% nas maiores, moda tem 0,71% e 1,06%, e casa e decoração tem 0,50% e 0,53%.

O abandono de carrinho é ainda mais revelador, porque mede quem já tinha escolhido. O relatório registra abandono de 80% nas lojas que faturam até R$ 100 mil por mês e de 77% nas maiores. De cada dez pessoas que colocam um produto no carrinho, cerca de oito saem sem pagar. Não por acaso, o carrinho abandonado é o problema mais citado pelas lojas que faturam acima de R$ 20 mil por mês (40%), à frente da baixa conversão (36%) e do alto custo em marketing (33%).

Por que elas desistem na última hora? O relatório lista os motivos:

• frete caro: 57%;
• prazo de entrega longo: 35%;
• loja desconhecida: 22%;
• excesso de janelas que saltam na tela e de anúncios: 19%;
• falta de informação sobre a empresa: 18%;
• troca confusa: 14%;
• site lento: 14%.

Repare que quase nenhum desses motivos tem a ver com o anúncio. O anúncio trouxe a pessoa até ali. Quem perdeu a venda foi o frete, o prazo, a janela que pulou na tela, a política de troca escrita de um jeito que ninguém entende. É por isso que olhar o caminho inteiro muda a conversa dentro da loja: a verba de anúncio não resolve um problema que mora no carrinho, e colocar mais dinheiro na descoberta, com a porta de saída escancarada, só aumenta o prejuízo.

E tudo isso acontece no celular. Segundo o mesmo levantamento, 81% das vendas de novembro de 2025, o Black November, nas lojas da Nuvemshop, vieram do celular. Um site que abre bem no computador do escritório e trava no celular da cliente está perdendo gente justamente na etapa mais cara, depois que a loja já pagou para trazê-la até a porta.

O que o marketing faz aqui é menos criativo e mais de acabamento: mostrar o frete cedo, antes do carrinho; ser honesto no prazo; tirar do caminho as janelas que interrompem a compra; deixar a troca explicada em duas linhas; e testar a compra no próprio celular, do começo ao fim, como se fosse cliente. Para aprofundar essa parte, vale ler a matéria sobre como melhorar a taxa de conversão da loja virtual, que trata especificamente desse momento.

Uma observação sobre a conversa: o relatório indica que a conversão dentro de uma conversa no WhatsApp chega a até seis vezes a do e-commerce tradicional. Para uma loja de moda ou de acessórios, em que a dúvida sobre tamanho, caimento e material é o que mais trava, abrir esse canal na hora da decisão pode ser a diferença entre um carrinho esquecido e um pedido pago.

Voltar: a etapa que quase toda loja esquece

A etapa do retorno começa depois da primeira compra e trata de transformar quem comprou uma vez em cliente recorrente. Envolve a experiência de entrega, o contato depois da venda, os programas de fidelidade e a comunicação por canais próprios, como e-mail e WhatsApp, que não exigem pagar anúncio a cada contato.

A maioria das explicações sobre funil de marketing termina na compra. Para uma loja, isso é um erro de conta. Trazer alguém do zero até o primeiro pedido é a parte mais cara do trajeto: a loja pagou para aparecer, pagou para lembrar, investiu em conteúdo, em frete, em atendimento. Quando essa cliente volta por conta própria, a segunda venda custa uma fração da primeira. Uma loja que só trabalha as três primeiras etapas vive recomeçando do zero todo mês, e sente isso no fim do mês como uma corrida que nunca termina.

Os dados do relatório NuvemCommerce 2026 mostram que esta é a etapa com maior distância entre o que o consumidor quer e o que as lojas oferecem. 60% dos consumidores querem participar de programas de fidelidade. Só 4% das lojas oferecem algum: 3% entre as pequenas e 16% entre as grandes. A devolução de parte do valor pago para usar depois (cashback) aparece em apenas 5% dos lojistas, e o crédito dado de presente para a compra seguinte, em 2%.

O e-mail conta uma história parecida. Apenas 17% das lojas usam e-mail marketing no geral, e 14% entre as pequenas. Nas grandes operações, 61% usam o canal de forma ativa, e ali ele responde por 20% das vendas. Não parece coincidência que as lojas maiores cuidem mais do retorno: elas trataram a base de clientes como patrimônio, e não como um histórico de pedidos. A matéria sobre e-mail marketing para loja virtual aprofunda como usar esse canal sem virar a mensagem que todo mundo apaga sem abrir.

Há exemplos do que acontece quando uma marca leva essa etapa a sério. O relatório cita o programa de embaixadoras da marca Pangeia, com 70 mil cadastradas e 50% de recorrência no ano, numa marca que soma mais de 350 mil pedidos sem depender de tráfego pago. E registra que 36% das lojas usam grupos VIP no WhatsApp ou no Telegram; na moda, 44% usam o grupo para dar prévia das coleções e liberar acesso antecipado em janelas de 3 a 24 horas. É o tipo de iniciativa que faz a cliente sentir que conhece a marca por dentro.

O que o marketing faz nesta etapa:

• Cuida do primeiro pós-venda. A embalagem, o bilhete dentro da caixa, a mensagem de acompanhamento da entrega. Para trazer o cliente do marketplace para a loja própria, o cartão físico na caixa é a tática mais usada, por 34% das lojas.
• Mantém contato com quem já comprou. E-mail, lista de transmissão, grupo de clientes. O canal importa menos que a constância e a utilidade do que se envia.
• Dá um motivo concreto para a segunda compra. Um benefício para quem volta, um lançamento com acesso antecipado, a reposição lembrada na hora certa para quem compra suplemento ou ração todo mês.
• Escuta. Quem já comprou sabe exatamente o que quase o fez desistir. Perguntar é a pesquisa mais barata que existe, e a resposta costuma apontar para a etapa que está vazando.

Uma loja de suplementos ou de produtos pet tem uma vantagem natural aqui, porque o produto acaba e precisa ser reposto. Uma loja de casa e decoração tem o desafio contrário: a cliente não compra um sofá por mês. Nesse caso, voltar significa ser lembrada para o próximo cômodo, para o presente de casamento da amiga, para a troca de estação. O conteúdo enviado muda, mas a lógica é a mesma: quem já confiou uma vez é a pessoa mais fácil de convencer de novo.

As plataformas de anúncio pedem um objetivo para cada etapa

Tanto a Meta, dona do Instagram e do Facebook, quanto o Google organizam as campanhas pelo objetivo que o anunciante escolhe. Cada objetivo corresponde, em linhas gerais, a uma etapa do caminho do cliente: ser visto por gente nova, gerar interesse e visitas ou levar à compra. A plataforma entrega o anúncio de forma diferente conforme essa escolha.

Isso importa para o dono da loja por um motivo simples: a plataforma faz exatamente o que você pede, e não o que você quer. Se a campanha foi montada para ser vista pelo maior número de pessoas, ela vai encontrar gente barata de alcançar, que pode ou não ter perfil de compra. Se foi montada para vender, vai procurar quem tem mais chance de comprar, o que costuma custar mais caro por pessoa alcançada. Nenhuma das duas está errada; cada uma serve a uma etapa diferente.

A Central de Ajuda da Meta para Empresas orienta que a escolha do objetivo de publicidade parta do que o negócio quer alcançar com aquele anúncio, e organiza os objetivos em grupos que vão do reconhecimento da marca até as vendas. A Ajuda do Google Ads segue a mesma lógica: o objetivo escolhido na criação da campanha orienta o que a plataforma recomenda dali em diante. Em outras palavras, as duas maiores vitrines de anúncio do país já organizam os anúncios por objetivos que acompanham as etapas do caminho do cliente, quer o anunciante perceba ou não.

O erro comum acontece quando a loja usa o objetivo de uma etapa esperando o resultado de outra. O dono impulsiona uma publicação para ganhar alcance e se frustra porque ela não vendeu. Ou roda uma campanha de vendas para um público que nunca ouviu falar da marca e conclui que o anúncio não funciona. Na prática, cada campanha fez o trabalho que recebeu. O que faltou foi uma campanha pensada para cada momento do caminho, com a expectativa certa para cada uma.

Os números do relatório NuvemCommerce 2026 mostram o peso dessa escolha. O tráfego pago é a segunda estratégia preferida das lojas (48%), atrás apenas das vendas diretas nas redes, e o Instagram lidera a mídia paga com 63% de preferência, chegando a 81% entre as grandes. Ao mesmo tempo, o anúncio ficou mais caro: desde 1º de janeiro de 2026, o custo dos anúncios da Meta no Brasil subiu 12,15% com o repasse de PIS/COFINS e ISS. Com cada real rendendo menos, errar o objetivo sai mais caro do que já saía.

O mesmo relatório observa que quem investe de R$ 301 a R$ 5.000 por mês concentra a verba no básico: reencontrar quem já visitou a loja e as campanhas voltadas para a compra. Para quem tem pouco dinheiro, a escolha é compreensível, porque é a verba que mais perto está do caixa. O risco é esquecer que, sem gente nova entrando no começo, o grupo de quem já visitou encolhe mês a mês, e essa verba acaba falando sempre com as mesmas pessoas.

Não é preciso dominar a configuração de cada plataforma para tomar boas decisões. O que o dono precisa saber é fazer a pergunta certa a quem cuida dos anúncios: “esta campanha está trabalhando em qual etapa, e como vamos saber se ela está cumprindo o papel dela?”. Uma campanha de descoberta se avalia por quantas pessoas novas, com o perfil certo, passaram a conhecer a marca. Uma de venda, pelos pedidos e pelo custo de cada pedido. Misturar as réguas é a origem de muita decisão errada. Se você quer entender como o anúncio pago se encaixa no conjunto da operação, o guia de tráfego pago para e-commerce organiza o assunto do começo ao fim.

Onde cada tamanho de loja costuma perder mais gente

O ponto de maior perda no caminho do cliente muda com o tamanho da loja. No conjunto das lojas, pesam mais a descoberta, por falta de visitas, e a decisão, por baixa conversão. Acima de R$ 20 mil por mês, a perda vai para o carrinho, o custo do anúncio e a falta de tempo e de equipe.

Os dados do relatório NuvemCommerce 2026 permitem desenhar esse retrato em três recortes (as lojas em geral, as que faturam acima de R$ 20 mil por mês e as que passam de R$ 100 mil por mês), e ele ajuda a tirar a culpa do lugar errado. Nem sempre o problema é o anúncio, e nem sempre é o site. Muitas vezes é simplesmente a etapa que ninguém tem tempo de olhar.

E-commerces em geral. É o retrato do conjunto das lojas pesquisadas, e serve de contraste para quem já passou dos R$ 20 mil por mês. Nesse conjunto, os problemas mais citados são a baixa conversão (57%) e o baixo número de visitas (51%); entre as dificuldades, 47% apontam falta de capital e baixo retorno, e 39%, falta de tempo. O relatório mostra também que 62% das lojas são tocadas por uma pessoa só e que 58% dos pequenos não terceirizam nada. Traduzindo: o mesmo dono que grava o vídeo, responde o WhatsApp, embala o pedido e paga o boleto é quem precisaria olhar as quatro etapas. O caminho costuma vazar no começo e na hora de pagar, e a etapa do retorno nem chega a existir.

Acima de R$ 20 mil por mês. Aqui já existe gente entrando pelo começo, e o vazamento se desloca para o meio e para o fim. Nesse recorte, o carrinho abandonado é o problema mais citado (40%), seguido da baixa conversão (36%) e do alto custo em marketing (33%). Para quem está nesse recorte e ainda não chegou aos R$ 100 mil, a referência de conversão média é 0,75%, e a de abandono de carrinho, 80%. A dificuldade mais citada deixa de ser dinheiro e passa a ser tempo: 49% citam falta de tempo, 35% a gestão de processos e custos e 30% a dificuldade de achar e gerir profissionais. É a loja de cosméticos que já vende bem, mas cujo dono não consegue parar para ver por que tanta gente desiste no frete.

Acima de R$ 100 mil por mês. A conversão média sobe para 1,17% e o abandono cai para 77%, sinal de que o caminho já está mais bem resolvido. Em compensação, a falta de tempo chega a 59%, gerir equipes preocupa 46% e processos e custos, 42%. Nesta faixa, 74% dos grandes terceirizam alguma parte da operação, e o tráfego pago é o que mais sai de casa (63%). O relatório também mede a satisfação com esses parceiros: 48% estão satisfeitos e 12% muito satisfeitos, enquanto 23% se dizem neutros e 18% estão insatisfeitos ou muito insatisfeitos. Um parceiro que olha só para o anúncio, e não para o caminho inteiro, costuma estar por trás de boa parte dessa insatisfação.

O fio que liga os três recortes é o tempo. Quanto maior a loja, mais etapas funcionam ao mesmo tempo, e menos o dono consegue enxergar todas de uma vez. É comum que cada pessoa da equipe, ou cada parceiro, cuide de um pedaço, e que ninguém seja responsável por perguntar onde, no caminho inteiro, a cliente está indo embora.

Por onde começar a organizar o funil de marketing da sua loja

Organizar o funil de marketing começa por medir quantas pessoas passam por cada etapa e onde a queda é maior, antes de mudar qualquer coisa. Com esse retrato em mãos, a loja escolhe uma única etapa para corrigir primeiro, define o que vai mudar nela e acompanha o efeito por algumas semanas antes de mexer na próxima.

Parece simples, e é. O difícil é resistir à tentação de mexer em tudo ao mesmo tempo. Um roteiro possível, sem planilha complicada:

• Tire o retrato das quatro etapas. Quantas pessoas visitaram a loja no último mês, quantas colocaram algo no carrinho, quantas compraram e quantas das clientes antigas voltaram a comprar. A maioria das plataformas de loja virtual mostra esses números no painel. Não precisa ser perfeito; precisa ser o mesmo critério todo mês.
• Compare com as médias, sem transformar a média em meta. A conversão média de 0,75% para quem fatura até R$ 100 mil e o abandono de 80% são referências do relatório NuvemCommerce 2026, não promessas nem limites. Se a sua loja está muito abaixo em uma etapa, é ali que a perda é maior do que precisaria ser.
• Escolha uma etapa só. Se entra pouca gente, a prioridade é a descoberta. Se entra gente e ninguém chega ao carrinho, a consideração. Se chega ao carrinho e não paga, a decisão. Se compra uma vez e some, o retorno.
• Pergunte a quem comprou e a quem desistiu. Uma mensagem curta, pessoal, para algumas clientes recentes, perguntando o que quase as fez desistir. As respostas costumam repetir os motivos do relatório: frete, prazo, confiança, troca.
• Revise as campanhas com a pergunta da etapa. Cada anúncio ativo precisa ter uma etapa clara e uma forma de ser avaliado de acordo com ela.
• Reserve um horário fixo na semana para olhar o caminho inteiro. Meia hora com os números na mesa vale mais do que uma maratona de ajustes a cada três meses.

Um aviso honesto: organizar o caminho do cliente não garante nenhuma taxa de conversão nem nenhum resultado específico. Cada loja tem o seu produto, o seu público, a sua margem e o seu momento. O que esse retrato garante é que as decisões deixam de ser tomadas no escuro. Em vez de “precisamos vender mais”, a conversa passa a ser “estamos perdendo gente no frete” ou “ninguém está voltando depois da primeira compra”, e cada uma dessas frases tem um caminho de correção diferente.

Voltando à cliente do começo desta matéria: ela descobriu a marca num vídeo, considerou durante semanas, decidiu depois de uma conversa e voltou quando o produto acabou. Em cada uma dessas passagens, alguém na loja fez, ou deixou de fazer, alguma coisa. A diferença entre a loja que cresce e a que fica parada raramente está em um grande segredo. Está em saber em qual dessas passagens a loja está falhando agora.

Se você olhou para a sua loja lendo esta matéria e reconheceu o ponto onde ela está perdendo gente, ou se não conseguiu identificar esse ponto, vale uma conversa. A Refston acompanha lojas em todas as etapas do caminho do cliente, olhando a operação inteira, e não só o anúncio. Fale com a gente no WhatsApp e conte como está a sua loja hoje.